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MEDIEN/682: Untersuchung der Wirksamkeit von Brustkrebs-Kampagnen (Noir sur Blanc)


Noir sur Blanc - Mittwoch, 15. Juni 2011

Forscher der RSM untersuchen die Wirksamkeit unterschiedlich gestalteter Brustkrebs-Kampagnen

Überraschendes Forschungsergebnis:
Geschlechtsspezifische Identitätshinweise in Brustkrebs-Kommunikationskampagnen beeinflussen Frauen in der Wahrnehmung ihrer eigenen Anfälligkeit für Brustkrebs


Juni 2011 - Die international führenden Business-Schulen Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM), INSEAD und die London Business School haben neue Forschungsergebnisse veröffentlicht, die Aufschluss darüber geben, wie Frauen Brustkrebs-Kommunikation wahrnehmen. Brustkrebs-Sensibilisierungskampagnen tragen oft stilistische Merkmale, die vor allem die weibliche Leserschaft ansprechen sollen. So finden sich in den Kommunikationsmitteln häufig rosa Hintergründe, rosa Schleifen oder auch Fotos, auf denen andere Frauen abgebildet sind, die offenbar als Identifikationsfiguren fungieren sollen. Entgegen der Annahme, dass derartige Stilmittel der Rezeption förderlich sind, ergab die Studie, dass das Vorhandensein ebendieser Identitätshinweise ungewollt kontraproduktiv zu den eigentlichen Zielen der Kampagnen wirken kann.

Stefano Puntoni [1], Dozent für Marketing an der RSM, Steven Sweldens [2], Dozent für Marketing an der INSEAD und Nader Tavassoli [3], leitender Professor für Marketing an der London Business School, führten gemeinsam eine Reihe von Experimenten durch: Sie untersuchten die Wirkung von sehr 'weiblich' gestalteter sowie von 'geschlechtsneutral' angelegter Brustkrebs-Kommunikation auf Frauen.

Beispiele für Informationskampagnen mit 'weiblicher' und 'neutraler' Optik.

"Brustkrebs ist eine der häufigsten Todesursachen. Frauen auf dieses Risiko aufmerksam zu machen, ist deshalb eine entscheidende Aufgabe für Regierungen und Hilfsorganisationen auf der ganzen Welt", so Dr. Sweldens von der INSEAD. "Unsere Forschung hat gezeigt, dass Brustkrebs-Kommunikation, die Geschlechtshinweise prominent herausstellt, eine defensive 'Das kann mir nicht passieren'-Reaktion bei Frauen hervorruft."

Dr. Puntoni von der RSM fügte hinzu: "Diese Abwehrmechanismen stören die eigentlichen Ziele der Brustkrebs-Kampagnen. Sie senken die von Frauen wahrgenommene Anfälligkeit für die Krankheit, reduzieren die Spendenbereitschaft für die Krebsforschung, und erschweren sowohl die Verarbeitung als auch die Erinnerung von Brustkrebskampagnen".

"Unsere Ergebnisse widersprechen den vorherrschenden Meinungen aus der Werbebranche", erläutert Professor Tavassoli von der London Business School. "In Brustkrebs-Kampagnen sollten Geschlechthinweise, wie Bilder von einer Frau, die ihre Brust verdeckt, vermieden werden. In einem medialen Kontext, der Frauen zum Nachdenken über ihr eigenes Geschlecht anregt (Webseiten oder TV-Kanäle, die sich hauptsächlich mit weiblichen Themen befassen), sind diese Werbebilder wenig effektiv. Hingegen kann Kommunikation, die zunächst das Selbstwertgefühl von Frauen stärkt, helfen, die Abwehrreaktionen zu überwinden und die Wirksamkeit von Brustkrebs-Kampagnen zu erhöhen."

Gender Identity Salience and Perceived Vulnerability to Breast Cancer wird in der Juni-Ausgabe des Journal of Marketing Research vorgestellt. Der Text wird auf Anfrage zugesandt.


Die Rotterdam School of Management, Erasmus Universität wurde wiederholt zu einer der zehn besten Business-Schulen Europas gewählt. Sie ist beheimatet in der Hafenstadt Rotterdam, die für ihre niederländischen Tugenden Offenheit, Flexibilität und Toleranz bekannt ist und Unternehmen aus der ganzen Welt angezogen hat. Der Schwerpunkt liegt auf wegweisender Forschung im Bereich nachhaltiger Unternehmensführung sowie auf der Ausbildung von Führungskräften globaler Unternehmen. Die RSM bietet eine breite Auswahl von Bachelor-, Master-, Doktoranden-, MBA- und Weiterbildungsprogrammen für Führungskräfte an.
www.rsm.nl

Die INSEAD, The Business School for the World, bringt als eine der weltweit führenden und größten Graduate Business Schools Menschen, Kulturen und Ideen aus der ganzen Welt zusammen, um Leben zu ändern und Organisationen zu transformieren. Internationale Ausrichtung und kulturelle Vielfalt finden sich in allen Aspekten der Forschung und Lehre wieder.
www.insead.edu

Die London Business School hat das Ziel, fundiertes Wissen zu liefern, um einflussreiche Führungskräfte auszubilden. In den letzten drei Jahren belegte die Schule beim Financial Times-Ranking den ersten Platz der Weltrangliste für Vollzeit-MBA-Programme. Im Forschungsbereich befindet sich die London Business School unter den Top Ten und hat die höchste durchschnittliche Forschungsbewertung aller akademischen Institution in Großbritannien (RAE 2008).
www.london.edu


[1] http://www.rsm.nl/home/faculty/academic_departments/marketing_management/faculty/faculty/puntoni
[2] http://www.insead.edu/facultyresearch/faculty/profiles/ssweldens/
[3] http://www.london.edu/facultyandresearch/faculty/search.do?uid=ntavassoli


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Quelle:
Noir sur Blanc
Pressekontakt: Dirk Hermanns
Telefon: +33 (0)1 41 43 72 76
E-mail: dhermanns@noirsurblanc.com
Internet: www.noirsurblanc.com


veröffentlicht im Schattenblick zum 21. Juni 2011